Bij Pfizer ligt dat anders. De Pfizer Persprijs is een marketingprijs, een instrument voor reputatiemanagement.

Het bureau Motivaction onderzocht in 2008 in opdracht van de branche-organisatie van de farmaceutische industrie Nefarma hoe ‘stakeholders’ (mensen en instanties die met deze industrie te maklen hebben, zoals artsen, apothekers, politici, patiënten- en consumentenorganisaties, ambtenaren van de overheid) tegen de branche aankeken. Eén van de ondervraagden noemde de industrie ‘een gladde branche die over lijken gaat’. Dat is was een tikkeltje cru.

Anderen zeiden het wat netter: De sector draait op een fantastische marketingmachine, waarbij commercieel belang altijd boven maatschappelijk belang wordt gesteld, aldus het onderzoeksrapport. Sindsdien is Pfizer en zijn de leden van Nefarma bezig met een imagocampagne. De branche wil het geschonden vertrouwen herstellen. Ook daar is niks op tegen. Maar vertrouwen moet je verdienen.  Dat kun je niet kopen.

Pfizer denkt aan  het imago te kunnen sleutelen met  een persprijs. Dat is net iets te doorzichtig. De Pfizer Persprijs is niet veel meer dan een poging om in het maatschappelijke veld het geschonden aanzien te herstellen. En daar wilde een aantal journalisten in de afgelopen jaren niet aan meewerken.

Juist Pfizer is één van de bedrijven die in de afgelopen jaren vrij stelselmatig in het nieuws kwamen vanwege bedenkelijke marketingtechnieken bij de promotie van geneesmiddelen.  Pfizer ging niet lang geleden nog, in het najaar van 2009, akkoord met de grootste strafrechtelijke boete die ooit in de VS is opgelegd aan een bedrijf voor illegale marketingpraktijken.

Pfizer betaalde toen een boete van  2,3 miljard dollar voor foute promotie van Bextra . Dat  middel  was in 2001 op de Amerikaanse markt toegelaten voor artritis en menstruatiepijn.  Het  was niet geregistreerd  voor pijnbestrijding. Er was ook geen enkel onderzoek dat aantoonde dat Bextra beter was dan de goedekope ontstekingsremmer en pijnstiller  ibuprofen. Maar Pfizer had de eigen artsenbezoekers geïnstrueerd dat ze dokters moesten vertellen dat het middel goed kon worden  toegepast bij de bestrijding van acute pijn na operaties en ook dat Bextra gerust kon worden voorgeschreven in hogere doses dan toegelaten door de Amerikaanse geneesmiddelautoriteit. Dit, ondanks het feit dat bekend was dat het middel in hogere dosering  risico’s met zich meebracht voor nieren en hart.

Bextra moest in 2005 van de markt worden gehaald wegens ernstige bijwerkingen. Pfizer kreeg talloze schadeclaims van gebruikers die ziek waren geworden. Of van hun nabestaanden. Het is een voorbeeld, zoals er helaas vele zijn. En niet alleen van Pfizer.

Sander Becker, wetenschapsredacteur bij Trouw  en Nicole Lucas, destijds redacteur gezondheidszorg bij Trouw, werden in 2008 genomineerd voor de Pfizer Persprijs voor hun uitstekende artikelen over hart- en vaatziekten. Ze weigerden in dat jaar de prijs, omdat ze vonden dat hun onafhankelijkheid in het geding zou kunnen komen als ze de nominatie zouden aanvaarden. In 2008 bedankte ook Wim Köhler, wetenschapsredacteur van NRC Handelsblad voor de eer. Om ongeveer dezelfde redenen.

De jury meldde hun weigering niet in het persbericht waarin in 2008 de nominaties bekend werden gemaakt. Het pr-bureau dat in opdracht van Pfizer de persprijs  jaarlijks regelt, Hinfelaar PR in Baarn,benaderde in 2008 gewoon de volgende kanshebbers van het jurylijstje. De jury zelf verzweeg in het persbericht de geweigerde nominaties.

Pfizer leed zo geen gezichtsverlies, niemand hoefde te weten dat er genomineerden waren die de nominatie hadden geweigerd.  Jammer genoeg voor Pfizer en voor de jury verschenen er wel enkele berichten over de weigering, maar de schade bleef beperkt.

Lees verder